Con la Modernidad y la pérdida del vínculo social-comunitario todos tuvimos que empezar a construir nuestras identidades. Mientras que en el mundo de la modernidad se hacía énfasis en la producción, en la sociedad postmoderna el énfasis se pone en el consumo. Y ¿qué supone este cambio?. Lo que conlleva esto es que la identidad deja de ser construida, para pasar a ser adquirida. En la sociedad de consumo, la identidad debe poderse cambiar a corto plazo. A la hora de adquirir un bien de consumo estamos consumiendo identidades. Y la velocidad y la inmediatez que marcan a estos bienes supone el éxito únicamente de aquellas identidades que tienen un carácter nómada.
En cuanto a la identidad social de las comunidades de consumidores estaría compuesta de experiencias episódicas. Acontecimientos cerrados en sí mismos, fragmentados e inconexos, los cuales compartimos de forma coyuntural sin ningún tipo de compromisos con otros componentes de nuestra sociedad y que no terminan siendo integrantes de nuestra vida.
La obsesión diferenciadora y la publicidad hacen perpetuar esta búsqueda de identidad en el mundo de los objetos. Entre una infinidad de objetos, se logra que ningún objeto se proponga como objeto de serie. Todos son personalizados, aunque la diferencia entre ellos sea mínima. La personalidad es lo que se demanda y no el objeto. Pero no hay que olvidar que la personalización se produce dentro de un sistema de diferencias calculado industrialmente, con lo cual al tiempo que se produce una personalización del consumidor se consigue la integración en el sistema económico y social dominante. Esta personalización viene apoyada por la publicidad. Ésta nos promete objetos únicos dirigidos a nuestra persona en especial, se esfuerza por dar sentido a nuestras vidas, por racionalizar nuestros anhelos y necesidades. Aporta calor al mundo de los objetos. Sin embargo, después de arroparnos en su seno materno, nos expulsa para abandonarnos en la insatisfacción que pronto será nuevamente satisfecha. Nos da una de cal y otra de arena.
Nuestras identidaes llevan, por tanto, marcadas este vacío desde el mismo momento de su nacimiento. Este vacío permite que las identidades sean poco duraderas y reemplazables mediante su adquisición continua en el mercado.
Se recomienda leer el siguiente texto:
Adquirir la identidad en una comunidad de objetos: la identidad social dentro de la sociedad de consumo.
Javier Saavedra. 2007. Nómadas, julio-septiembre, número 016.
Universidad Complutense de Madrid.
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